Malt auf dem Weg zu neuem Status

Der (Scotch Single) Malt Whisky Sektor hat sich von einem Nischenprodukt hin zu einer eigenständigen Kategorie entwickelt. Laut einer neuen Marktanalyse von just-drinks sind die Tage vorbei, in denen Malt nur als gut gemachtes Produkt angesehen wurde. Wenn alle Malts durch sorgfältige Herstellung mit gleicher Güte produziert werden, muss jede Marke einen eigenen Weg finden, mögliche Käufer für sich zu gewinnen. Das heißt Differenzierung und Markenidentität sind die Schlüssel zum Erfolg. Sich als Marke zu behaupten, bedeutet aber nicht, auf so wichtige Attribute wie Herstellungsart und Herkunftsort, mit denen man sich in erster Linie von den Blends unterscheidet, zu verzichten. Vielmehr müssen solche charakteristischen Merkmale erhalten, aber die Identität der Marke gesteigert und entwickelt werden.

Die Entwicklung von Malt hin zu einer eigenständigen Kategorie ist nicht allein durch die Größe dieses Sektors reflektiert – der Anteil am Scotch Whisky Markt beträgt 14% – sondern auch durch die Erweiterung des Angebots mit Unterkategorien für alle Preis- und Geschmacksrichtungen.

Während der Malt Sektor wächst, müssen sich die Hersteller allerdings fragen, wie stark sie sich in den Massenmarkt bewegen wollen. Schliesslich greift die Mehrzahl der Destillerien auf einen Bestand zurück, der vor mindestens 10, häufig sogar vor mehr als 12 Jahren angelegt wurde. Das Wachstum der Marke ist direkt abhängig vom Warenbestand der Destillerie. Man kann bei gesteigerter Nachfrage nicht einfach den Hahn aufdrehen, sondern muss durch sorgfältiges Management ein stetiges Wachstum erreichen.

Malts prepare for new phase of development

(…)
The growth of the malt whisky segment means this is no longer a niche of the larger Scotch whisky market but a category in its own right, which has implications for how malts are marketed going forward.

According to a new report on the malt market published by just-drinks, Global market review of malt whisky – forecasts to 2011, the days of malt simply being a well-crafted product have passed. If all malt is equally well-made then each brand needs to find its own way of attracting possible purchasers. In other words, differentiation and brand identity are key.

However, even if malt whiskies are entering a new phase in their development, asserting themselves as brands, this does not mean that the intrinsic attributes of production and provenance, which differentiated malts from blended whisky brands in the first place – are to be lost. Rather, those characteristics must be retained but the malt brand’s identity is enhanced and developed…
(just-drinks.com)


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